تحریم‌ها به ندرت جواب می‌دهند - اما واکنش ضد دگرباش جنسی+ شرکت‌ها را مجبور به انتخاب‌های سخت می‌کند.

حملات علیه کسب‌وکارها به دلیل مشارکت آن‌ها در جامعه LGBTQ+، شرکت‌ها را مجبور کرده است تا تعادلی بین بیان ارزش‌ها یا خطر واکنش منفی - و حتی خشونت - از سوی بخش کوچک اما پر سر و صدای مشتریان خود ایجاد کنند.

همانطور که تحریم ها فراتر از خشم ناشی از رسانه های اجتماعی است، شرکت هایی مانندAnheuser-Busch، هدفو دیزنیآنها با مشکلات روابط عمومی چند ماهه روبرو هستند که منجر به از دست دادن سهم بازار، تغییر در C-suite، مبارزات قانونی و حتی تهدید برای کارکنان شده است. در برخی موارد، شرکت‌ها خشم مشتریان محافظه‌کار را برای بازاریابی به سوی مصرف‌کنندگان LGBTQ+ یا انتقاد از قوانینی که آنها را هدف قرار می‌دهد، جلب کرده‌اند - فقط برای اینکه با واکنش شدید خریداران آزادتر به دلیل تلاش‌ها برای راضی کردن کسانی که یک نام تجاری را رد می‌کنند، مواجه شوند.

به گفته کارشناسانی که آنها را پیگیری کرده‌اند، تحریم‌ها معمولاً تأثیر کمی بر سود شرکت دارند. آنسون فریکس که بیش از یک دهه به عنوان رئیس جمهور سپری کرد، گفت که واکنش شدید علیه Bud Light به شدت ضربه خورده است، زیرا جایگزین‌های مشابهی برای لایت لاگر وجود دارد، پوشش مداوم رسانه‌ای تحریم‌کنندگان را جسورتر کرده است و شرکت استراتژی واحدی را ارائه نکرده است. فروش و توزیع در Anheuser-Busch.

برای شرکت هایی مانند تارگت و دیزنی، مشخص نیست که آیا تحریم ها به فروش ضربه می زند یا خیر. حتی اگر شرکت‌ها هیچ آسیب مالی از این واکنش متقابل نبینند، مقاومت تهاجمی فزاینده در برابر بازاریابی LGBTQ+ تلاش‌های مشارکت شرکت‌ها را که در سال‌های اخیر عادی شده‌اند، به خطر انداخته است.

موج واکنش در سراسر کشور، که به طور نامتناسبی افراد تراجنسیتی را هدف قرار داده است، حتی بر شرکت‌های بزرگ با شهرت لیبرال‌تر فشار آورده است. اتحادیه نماینده استارباکسباریستاها گفتند که ده ها مکان زنجیره ای به کارمندان اجازه نمی دهند برای ماه پراید در ماه ژوئن تزئین کنند - از جمله حداقل یک مورد که در آن به کارگران گفته شده بود که در پاسخ به کالاهای پراید Target خشونت انجام می شود که باعث نگرانی های ایمنی شده است. این شرکت گفت که هیچ سیاستی در مورد دکوراسیون تغییر نداده و فروشگاه ها را تشویق می کند تا ماه پراید را جشن بگیرند.

سارا کیت الیس، رئیس و مدیر عامل گروه حمایت از LGBTQ+ GLAAD، گفت که گنجاندن LGBTQ+ در سال‌های اخیر «روش استاندارد کسب‌وکار» بوده است. اما این رویه در بحبوحه یک ”جلسه قانونگذاری بسیار تهاجمی” که در آن صدها لایحه ضد دگرباش جنسی+ - که حقوق ترنس ها و نحوه آموزش گرایش جنسی و هویت جنسیتی در مدارس و در میان موضوعات دیگر را هدف قرار می دهد - پیچیده تر شده است - توسط قانونگذاران در سراسر جهان ارائه شده است. کشور.

الیس گفت، علیرغم افزایش سرفصل‌ها و انتقادات مداوم از Bud Light، تحریم‌های شرکت‌ها ”اغراق‌آمیز” هستند و کسانی که از کمپین‌های مرتبط با ماه غرور توهین شده‌اند در اقلیت هستند. او روز پنجشنبه در مصاحبه جداگانه ای با “Squawk Box” گفت که صدها شرکت از جمله نایک، نورث فیس و والمارت هنوز در برابر فشار ”افراطی ها” کمپین های غرور را اجرا می کنند.

او همچنین پیشنهاد کرد که مخالفت با واکنش Anheuser-Busch به بایکوت - از جمله تصمیم‌های برخی از کافه‌های همجنس‌گرا برای عدم حمل Bud Light - باعث کاهش فروش بیشتر از واکنش محافظه‌کارانه اولیه شده است.

در ماه آوریل، آبجو یک تبلیغ جنون مارس را با دیلن مولوینی، اینفلوئنسر ترنس، که قوطی Bud Light سفارشی شده را در اینستاگرام به اشتراک گذاشت، اجرا کرد. سیاستمداران و افراد مشهور ضد ترنس به زودی خواستار تحریم آبجو شدند.

برندان ویتورث، مدیرعامل Anheuser-Busch   با این ادعا که شرکتش ”هیچ وقت قصد نداشته بخشی از بحثی باشد که مردم را از هم جدا می کند” به دلیل اختلاف عذرخواهی کرد . اما بیانیه او نه از شراکت با مولوینی دفاع کرد و نه به نظر می‌رسید منتقدان محافظه‌کار برند را خشنود کند - و بر فشار در سراسر طیف سیاسی افزود. دو مدیر بازاریابی - آلیسا هاینرشاید و دانیل بلیک - پس از ایفای نقش در این شراکت به مرخصی غیرارادی قرار گرفتند.

بایکوت منجر به از دست دادن تجارت آنهیوزر-بوش شد که به ندرت پس از واکنش های آنلاین مشاهده می شود. طبق تجزیه و تحلیل Bump Williams Consulting با استفاده از داده های NielsonIQ، Bud Light شاهد کاهش فروش هفتگی دو رقمی بوده است و جایگاه خود را به عنوان پرفروش ترین آبجو در ایالات متحده در ماه می از دست داد .

سهام Anheuser-Busch نیز از زمان ارتقاء با Mulvaney نزدیک به 15 درصد کاهش یافته است.

فریکس گفت، بایکوت Bud Light، در حالی که از بسیاری جهات یک امر پرت است، نشان دهنده مبارزه بزرگ تری است که شرکت های بزرگ آمریکا با آن مواجه می شوند که در یک چشم انداز اجتماعی به طور فزاینده قطبی شده حرکت می کند، جایی که اتخاذ مواضع سیاسی یا حتی درگیر شدن در بازاریابی چند فرهنگی می تواند برای برخی از مشتریان تابو باشد. .

فریکس، که سال گذشته شرکت را ترک کرد و اکنون در Strive، یک شرکت مدیریت دارایی که از پلتفرم‌های سرمایه‌گذاری زیست‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی انتقاد کرده است، می‌گوید: «Anheuser-Busch توجه مشتری خود را از دست داده است. برندی مانند Bud Light برندی است که هرگز سیاسی نبوده است، اما اکنون توسط مشتریان در سمت راست که این شراکت را موضعی بسیار سیاسی که اتخاذ کرده‌اند و همچنین مشتریانی در سمت چپ که انجام نداده‌اند، از آنها دوری می‌کنند. در میان واکنش‌ها احساس حمایت نمی‌کنم.»

فریکس گفت که رهبری شرکت در ابتدا شدت وضعیت و تصمیم بعدی خود را برای دفاع نکردن از ارتقاء ”دست کم گرفت”.

Anheuser تلاش کرده است تا مشتریان خود را هم در سمت راست و هم از چپ به دست آورد. این شرکت گفته است که همچنان از طرح‌های حمایت از LGBTQ+ آمریکایی‌ها حمایت می‌کند.

سخنگوی این شرکت به CNBC گفت: «ما به برنامه‌ها و مشارکت‌هایی که طی دهه‌ها با سازمان‌ها برای ایجاد رونق اقتصادی در تعدادی از جوامع، از جمله جوامع LGBTQ+ ایجاد کرده‌ایم، متعهد می‌مانیم». اخیراً به اشتراک گذاشتیم که همکاری ما با [اتاق بازرگانی ملی همجنس‌گرایان و لزبین‌ها] برای توانمندسازی کسب‌وکارهای کوچک متعلق به LGBTQ+ در سراسر آمریکا برای دومین سال ادامه خواهد یافت.»

مارسل مارکوندز، مدیر ارشد بازاریابی جهانی Anheuser-Busch، طی یک پنل در جشنواره بین‌المللی خلاقیت Cannes Lions در هفته گذشته، آن را لحظه‌ای مهم در صنعت بازاریابی خواند.

مارکوندز می گوید: «وقتی همه چیز به این راحتی تفرقه افکن و بحث برانگیز می شود، فکر می کنم این یک زنگ خطر مهم برای همه ما بازاریابان است که بسیار فروتن باشیم.

این فقط Bud Light نیست - برندها در سراسر هیئت با فراخوان هایی برای تحریم کالاها یا خدمات خود روبرو هستند. حتی با وجود اینکه هیچ شرکت دیگری به نظر نمی رسد که موفقیت مالی Anheuser-Busch را داشته باشد، واکنش های منفی در برخی موارد منجر به محدود کردن گنجاندن LGBTQ+ شده است که در سال های اخیر رایج شده بود.

در ماه‌های اخیر، شرکت‌های دیگری که برای کمپین‌های ماه غرور در تیررس انتقادات ارتجاعی قرار گرفتند عبارتند از: Kohl’s، Nike، Adidas، Jack Daniel’s، Ford و Chick-fil-A. به نظر می رسد که هیچ یک از این شرکت ها متحمل هیچ عواقب مالی نشده اند یا کمپین های بازاریابی LGBTQ+ را انجام نداده اند.

ماه گذشته، تارگت اعلام کرد که برخی از اقلام با مضمون LGBTQ را پس از آنچه سخنگوی شرکت به عنوان ”تهدید” برای کارمندان در یک سری از کالاهای ماه پراید توصیف کرد، از قفسه ها حذف خواهد کرد.

از طریق یک سخنگوی، تارگت از بیان اینکه کدام کالا را از قفسه‌ها بیرون آورده است یا جزئیات حوادثی را که منجر به تصمیمش شده است، به اشتراک بگذارد. آسوشیتدپرس قبلاً گزارش داده بود که این کالا شامل لباس‌های شنای «دوست‌دار» است که به افراد ترنس که عمل‌های تایید جنسیت انجام نداده‌اند اجازه می‌دهد تا اندام خصوصی خود را پنهان کنند.

به گفته لارنس گلیکمن، استاد دانشگاه، در حالی که خرده‌فروشی‌های بزرگ به دلیل واکنش منفی مشابه Bud Light شاهد افت فروش نبوده‌اند، تحریم هدف پیامدهایی دارد که فراتر از نام تجاری یا مالی آن است، زیرا کارکنان مورد آزار و اذیت قرار می‌گیرند. مطالعات آمریکایی در دانشگاه کرنل و نویسنده کتاب «قدرت خرید: تاریخچه ای از فعالیت های مصرف کننده در آمریکا». 

گلیکمن گفت که بایکوت تارگت به دلیل «سبک تهاجمی و مقابله‌ای» و سازمان‌دهندگان «کارگران را با سیاست‌های شرکت مرتبط می‌کنند که در آن هیچ نظری ندارند، بایکوت‌های مصرف‌کننده در گذشته غیرمعمول است».

او هشدار داد که تصمیم تارگت برای کنار گذاشتن کالای پراید خود «بایکوت‌کنندگان سایت تبلیغات را تشویق می‌کند تا شاید شرکت‌های دیگر را با استفاده از تاکتیک‌های مشابه، یا در صورت مشاهده چیز دیگری که دوست ندارند، به تارگت بازگردند».

اتحادیه باریستاها گفت که در اوایل این ماه، به کارگران استارباکس در اوکلاهاما گفته شد که پس از حملات اخیر در فروشگاه‌های تارگت، محدودیت‌ها در تزئینات به دلیل نگرانی در مورد ایمنی است . استارباکس به CNBC گفت که بی‌وقفه از جامعه LGBTQ+ حمایت می‌کند و سیاست‌های خود را برای دکوراسیون فروشگاه‌ها تغییر نداده است.

یکی دیگر از موارد پرت به شکل شرکت والت دیزنی است که در برابر یک جنبش طولانی مدت ضد LGBTQ+ در فلوریدا ایستادگی کرده است.

دیزنی نه تنها از فراخوان‌ها برای تحریم پارک‌های موضوعی خود دفاع می‌کند، بلکه در حال نبرد حقوقی با فرماندار فلوریدا، ران دیسانتیس است، کسی که غول سرگرمی او را متهم به مجازات به دلیل محکومیت قانونی ایالتی می‌کند که منتقدان قانون ایالتی آن را «دان» نامیده‌اند. نگو گی.” این اقدام آموزش موضوعات LGBTQ+ را در مدارس دولتی ایالت محدود می کند.

بر اساس داده‌های Morning Consult Brand Intelligence، به نظر نمی‌رسد که اختلافات حقوقی در حال انجام بر روی مطلوبیت پارک‌های Disney World در این ایالت تأثیر بگذارد.

Morning Consult مشخص کرد که پاسخ دهندگان نظرسنجی جمهوری خواه نسبت به دموکرات ها دیدگاه کمتری نسبت به دیزنی دارند. اما همچنین متوجه شد که هیچ شکاف حزبی بین بازدیدکنندگان پارک شرکت وجود ندارد.

به گفته لیندزی روشکه، تحلیلگر مسافرت و مهمان‌نوازی در Morning Consult، «این نشان می‌دهد که در حالی که دیزنی به یک بازیگر اصلی در جنگ‌های فرهنگی فلوریدا تبدیل شده است، مهمانان آن نسبت به عموم مردم کمتر به سیاست برند اهمیت می‌دهند».

در واقع، پارک های موضوعی نقطه درخشانی برای دیزنی در آخرین گزارش درآمد سه ماهه آن بودند. بخش پارک‌ها، تجربیات و محصولات این شرکت با افزایش 17 درصدی درآمد، به 7.7 میلیارد دلار رسید. حدود 5.5 میلیارد دلار از این درآمد مستقیماً از مکان های پارک موضوعی آن به دست آمده است.

برایدن کینگ، محقق برجسته فعالیت‌های مصرف‌کننده در دانشگاه نورث وسترن، می‌گوید: «اگر دیزنی در داخل آنقدر به تنوع اهمیت نمی‌داد، فکر می‌کنم آن‌ها تنها کاری را که سیاستمداران فلوریدا از آنها خواسته بودند انجام می‌دادند».

کینگ افزود: ”اما برای آنها، اینها مسائلی است که واقعاً به هویت آنها، فرهنگ آنها، کارمندانشان و حتی نحوه بازاریابی محصولاتشان در حال حاضر اهمیت دارد.” آنها خود را به عنوان یک برند جهانی و نه فقط به عنوان یک برند فلوریدا می بینند.

الیس GLAAD گفت: شرکت ها در حالی که سعی می کنند جامعه ای را جذب کنند که دارای نرخ های بالای درآمد قابل تصرف، پذیرایی از تبلیغات متناسب و وفاداری به برند است، در حال راه رفتن هستند - اما این جامعه نیز هدف طوفانی از حملات قانونی و انتقادات فرهنگی شده است. .

به نظر می‌رسد افراد مشهور و مصرف‌کنندگان محافظه‌کار به هدف‌گیری سیاسی افراد LGBTQ+ پایبند هستند و شمول جامعه را به خطر می‌اندازند.

اما GLAAD و سایر گروه‌ها در حال برداشتن گام‌هایی هستند تا اطمینان حاصل کنند که شرکت‌ها از دسترسی خود دست نمی‌کشند.

GLAAD، همراه با بیش از 100 گروه دیگر، ماه گذشته نامه‌ای به تارگت نوشت و خرده‌فروش را تشویق کرد که در طول ماه غرور، افراط‌گرایی ضد LGBTQ+ را رد کند و علیه آن سخن بگوید. الیس گفت که او به بیش از 200 شریک شرکتی مشاوره می دهد که از این خصومت ”غافلگیر” شده اند.

الیس گفت: ”شرکت ها چه Target یا Bud Light، دهه ها از جامعه ما بسیار حمایت کرده اند و هرگز شاهد این نوع خصومت نبوده اند.” اما آنها نباید اکنون عقب نشینی کنند و باید کاملاً با افتخار پیش بروند.»

GLAAD همچنین پنجشنبه اعلام کرد که بیش از 50 شرکت مانند Cisco، Intel، Pfizer و Salesforce تعهدی را برای ”رد آزار و اذیت و قلدری جوامع LGBTQ و حمایت از مشاغلی که در تلاش برای خدمت رسانی به همه به شیوه ای ایمن و فراگیر هستند” امضا کردند.

در مصاحبه پنج‌شنبه «Squawk Box»، الیس از شرکت‌ها خواست تا اگر حمایت جامعه LGTBQ+ و کسب‌وکاری را که با این تلاش‌ها همراه است، می‌خواهند، به ایستادگی ادامه دهند.

الیس گفت: ”جامعه ما و متحدان ما با دلارهای ما صحبت می کنند و ما نمی خواهیم از شرکتی حمایت کنیم که در شرایط سخت از ما حمایت نکرد.”

- ملیسا رپکو، سارا ویتن و آملیا لوکاس از CNBC در این گزارش مشارکت داشتند.